Analisis espectral -- CONTROL PUBLICITARIO ,MArzo09

NY es sin duda el único lugar del mundo donde se puede conseguir un análisis espectroscópico de su población con un naming fresco y creativo. Lo primero aclarar que un análisis espectroscópico es una técnica experimental usada en física y química para detectar la radiación de ciertas energías y relacionar a éstas con los niveles de energía implicados en una transición cuántica, ello significa que se pueden hacer análisis cuantitativos y cualitativos de una enorme variedad e sustancias, esto que os aparecerá alejado del día a día de nuestro mundo de comunicación , marcas y demás, es importante para nuestro sector , no en el uso literal de la técnica pero si el paralelismo que ello implica en segmentación de mercado y hábitos de consumo.

Para mi el mejor ejemplo de dinamismo en muestra de lo viva que está una sociedad es NY , léase el ejemplo que aparecía recientemente en el NYT indicando como el distrito financiero se está convirtiendo en el Diaper District , traducido “el barrio de los pañales” , y , esto pañales son literalmente esto , pañales de mocosos con sus playdates = “citas de juegos” y nannies. Es esto fruto de la crisis? está Wall Street re-naciendo con sangre y cerebros frescos , pues no, nada más lejos e inconexo. El origen es una campaña post 11S, concretamente vitaminada por la alianza de Downtown y el ayuntamiento. La campaña en sí targeteaba a jóvenes parejas a mudarse a la zona del distrito financiero que tras el 11S ofrecía un aspecto más desolador de lo habitual, para los que no conozcáis NY ,el distrito financiero está en la zona sur de Manhattan y de Lunes a Viernes es pura ebullición de profesionales corriendo , ruido , taxis pero jamás familias y niños, básicamente una zona comercial y de poco retail. La campaña, animaba a añadir el mix residencial en la zona apelando a la oportunidad de comprar propiedad a precios de Brooklyn. Particularmente un barrio desierto de servicios y tiendas de conveniencia era de gran atracción para muchos pero unos cuantos atrevidos se lanzaron a ello, parejas en el momento justo de saltar del alquiler en zonas como Tribeca y Soho a la compra, parejas que querían más espacio por el $, ahora esas parejas son padres de al menos un hijo y esta semana NYT ya bautizaba el barrio “The diaper district: donde por ejemplo solo en un edifico estamos hablando de 22 bebes nacidos en el mismo año, esto implica un fuertísimo el cambio de hábitos y ofertas en la zona, que incluyen infinidad de nuevas escuelas, incluyendo una Montesori, el incremento y cambio de esta zona es de alto interés , ello lo prueba el cambio estadístico de viviendas unifamiliares por viviendas con familia que incluye uno o dos hijos ,el barrio en sí ha doblado su población de 22.961 en 2001 a 56.354 el 4T del 2008. Por ello las firmas educativas y de servicios están cambiando completamente , calles como Pine Street que era solo business ahora ofrecen playgrounds o escuelas de música para niños. Mi reflexión es sobre todo la observación de cómo una zona tan marcada en la historia puede reinventarse, por supuesto todo con el apoyo de la alianza de Downtown en NY, quien inició la campaña.

Así que, de vender pretzels o restaurantes de lujo pasamos a pañales, playzones y tardes en el parque. Me encantaría ver como en España podríamos tener unos rayos X tan precisos y bautizar zonas de nuestras ciudades en acorde a los cambios de nuestra sociedad.

A chance -- CONTROL PUBLICITARIO Febrero 2009

Vivir en una burbuja, que no es lo mismo que vivir entre burbujas puede ser algo confortable a la vez que arriesgado. Podríamos discutir estrategias de RP, pero observando lo que acontece no para de sorprenderme esta continua negación de la realidad de ciertas firmas. En realidad algo que ocurre con más frecuencia , y produce irritación gástrica. Podríamos llamarlo : Brand denial reality es decir , negación de lo que ocurre a mi marca ahora mismo. Un ejemplo claro que ya he visitado es la marca BARCELONA, pero no es la única, ni será la última.

Es evidente que en este año 2009 existen dos grandes verdades en el mundo en cuanto a las marcas que reposicionarán el escenario basado en criterios más racionales/tangibles que intangibles. Por una parte, el usuario no quiere que le cuenten milongas, estudiará con lupa el que me das , por lo que eres, y la marca básicamente pensará en las ventas, porque este año, nos guste o no, el departamento financiero será implacable en cada centavo gastado y por ello no permitirá según que excentricidades, ergo, es una amenaza para la creatividad?, es posible que no, pero difícil de responder y al final uno de los final decisión makers será alguien que piense en la cuenta de resultados. Creo firmemente que inyectar creatividad + excelentes promociones es y será la única forma que muchas marcas puedan sobrevivir este año, y en tiempos de crisis se ha de sacar bravura y frescura para poder sobrevivir.

Muchas marcas vivirán en estado de negación protegidas en su burbujas de relaciones públicas sin sentido , y podemos ver ya algunos diálogos de besugos que solo se comprenden para los stakeholders e inversores, es decir que diseñan el mensaje para ellos , y no para los reales soportes de la supervivencia de la marca, sus consumidores y usuarios , no los primeros.

Luego queda una opción más surrealista, asesinar a tu marca, para resucitarla años después con fuerza apelando al imaginario y la nostalgia. O resucitar una marca en el olvido como es el exitoso caso de Moritz.

Básicamente , en estos momentos lo mejor es ser honesto e inyectar buenas dosis de creatividad. Es una oportunidad de oro para las agencias , pero EI ¡ , las agencias , se tienen que aplicar el cuento , por favor no salgáis a vender con la misma cantinela de siempre , hacer de la ventas de vuestra marca de agencia algo que hable en si mismo. NO DEJES QUE TU AGENCIA VIVA EN UNA BURBUJA.

WANNABE -- CONTROL PUBLICITARIO Enero 2009

Estamos de acuerdo que un momento crítico como bautizar nuestro producto, serie, servicio o hijo es importantísimo , será un legado usado por miles de voces, que se asentará en el imaginario y con fortuna perdurará.

Elegir ese nombre, es típicamente incierto y difícil de comprender para los que nunca han pasado por un proceso de naming…., el cual, idealmente debería tener un tiempo de madurez, como los embarazos…, bueno 9 meses es una exageración, pero seguro que saben de algún caso que nació la criatura y a la semana seguía sin nombre.

En las marcas, la consciencia es alta en la elección de esos nombres, porque sabemos el peso que implica su repetición, su transferibilidad y su intemporalidad, si es posible. Para los grandes egos siempre fue fácil llegar y bautizar a sus “hijos” tal cual : Ford, Estee Lauder, Tate , St. Petersburgo, Ben & Jerry…etc, luego los hay que disimulan con aficiones o amantes: Mercedes, Jaguar, o el nombre de Starbucks , inspirado en un personaje de Moby Dick – árabe por cierto--

En la búsqueda de nombres, cuando llegan los briefs deberíamos deshacernos de complejos, fíjense en marcas como Apple, un nombre suculento que Steve Jobs cogió al viento tras su experiencia trabajando en una granja. Lo cierto es que requieren tiempo, pero a veces no lo tenemos. Por supuesto deberíamos refrescarnos la memoria en 10 cosas que jamás deberíamos hacer en este ejercicio: nombres demasiado largos, nombres que crean confusión en otras lenguas, nombres que no hemos pensado lo suficiente, no investigar, no considerar el futuro, usar nombres propios de los fundadores –no recomendable—, como nada recomendable fue el nombrar a un coche ASCO by Toyota , menos mal que no vio la luz.

Nuestra marca queremos que sea fácil de recordar, única, que no lleve a confusión, luego, recomiendo contratar un profesional que nos ayude al proceso creativo y voilá todo fluirá debidamente, sino siempre nos quedará París, y nuestro nombre propio, pero yo no me arriesgaría.

BOTIQUIN DE EMERGENCIA - Publisehd at Control Publicitario DEC 08

Hace pocos días se celebro una de las fiesta , o mejor dicho LA FIESTA más importante y más cara en la historia de Dubai, concretamente cerca de los 70M euros en un panorama absolutamente desolador a nivel global este grito y provocación en dispendio son demasiado difíciles a ignorar, por eso mismo cuando la empresa Nakheel, propietaria el hotel ATlantis, donde se celebró la fiesta de su inauguración y su psoterior estado de negación a esta la crisis cuando a fecha de hoy despide gente sin parar, solo crea un estado de confusión y mensajes sin ton ni son para una marca que se ha posicionado en el mercado de manera fulgurante con proyectos altamente retadores.

Qué pasa?, simplemente que no hay un plan integrado de marketing y comunicación en marcha y mucho menos un sistema de procedimientos para actuar en situaciones de crisis. Cómo es posible que el Chairman de esta marca diga que “no hay crisis” y seguir despidiendo a gente. La transparencia evitada. El lado oscuro de cómo manejar una crisis en estos tiempos.

Por el contrario una marca como Citibank que recientemente en publicaciones internacionales ha usado su identidad gráfica corporativa para reforzar el mensaje de “crisis transitoria” en sus anuncios en publicaciones y prensa escrita, nos comunica que están luchando contra ella. Qué nos dice? , por lo menos algo simple y fundamental, la transparencia de comunicarse con sus inversores y público en general. Esto que parece tan de sentido común es una práctica que no está en la mayoría de marcas ni contemplada ni escrita.

Léase el ejemplo el desgraciado accidente de Spanair el pasado mes de Agosto, antecedentes a como gestionar la crisis existían con el accidente en el año 2000 de la aerolínea Singapur Airlines que vivió un caso similar y actuó con inmediatez respuesta y excelente preparación para manejar la crisis, salvando su reputación como marca, al poco de estrellarse el avión, su website cerró TODAS las ventas e informó inmediatamente del incidente.

Me pregunto cuantas marcas tienen en su manual operatividad y guías en general los procedimientos acordes para manejar su comunicación y publicidad acorde a los tiempos que vivimos, sino es así, cualquier agencia vinculada al mix de comunicación y marketing de cualquier marca están en la obligación y el derecho de requerirlo a sus clientes , porque todos sonreímos en épocas de vacas gordas, pero quien está preparado para lo que nos acontece?

No solo se trata de seguir liderando el mensaje y posicionamento de nuestras queridas marcas sino también liderar con transparencia y practicidad esta crisis.

Sugiero que revisen con sus clientes si estos planes están dibujados , en caso contrario, agárrense que llega el loop de Dragon Khan.

LEUCOCITOS BLANCOS -- published at Control Publicitario Nov 08

Leucocitos blancos (o los llamados glóbulos blancos) son los efectores celulares a la respuesta inmune, defienden el organismo, son móviles y se encuentran en la sangre transitoriamente. Los leucocitos blancos vienen a ser lo que nuestras marcas blancas.

Estas marcas blancas son las que no paran de crecer y que ahora en tiempos de crisis dan codazos sin pudor a cualquier marca prepotente y altanera. En estos tiempos de crisis, que duraran, quien sabe cuanto, todos queremos y compramos sin recato las marcas blancas, nos ayudan a ahorrar y la evidencia es que en España recientes estudios indican una subida en su consumo que además según la EU lideramos en Europa en consumo de marcas blancas, la lectura es fácil, no creen? pero bueno que quieren que les diga?, están entre un 18 y 42% más baratas ¡¡

Pero lo interesante viene ahora, la reflexión es que lo mejor que le puede ocurrir en tiempos de crisis a una marca es que se convierta en blanca, me explico, en los tiempos “A” en Inglaterra la marca Hoover fue la pionera en aspiradoras, y hoy en día Hoover es incluso un adjetivo y verbo. Por supuesto en mente tenemos a Kleenex y a otras marcas, fíjense, que en el OED ( Oxford English Dictionary) existen unas 12 referencias de marcas/vocabulario, son las que han traspasado fronteras y son per se “la categoría”, hoy en día Apple se acerca a este territorio con los Ipod, y los Iphone, así es como la mayoría llamamos a nuestros reproductores MP3 y teléfonos de pantalla táctil ,no?, pero veremos más?, suelen caracterizarse por ser pioneras en la entrada al mercado para conquistar una categoría, o característica en introducir un atributo en el producto que les hace singular, miren a Google, en USA ya se usa como verbo. Creen que podemos tener comunicación blanca?, lo blanco suele ser en productos y en servicios cuesta más , podemos decir, “ estuve en tarara como en el Ritz”, pero sigue siendo el campo bastante virgen. Oportunidad?

Quizás en estos tiempos de leucocitos, es una oportunidad para ser marca blanca y ver como llamamos al suavizante blanco, el desodorante blanco u otros productos y ver nuestra estrategia de defensa, porque lo blanco viene para un buen rato, creo que nuestras marcas-leucocitos, no son transitorias.

Hero brand --don't drink & email

I just recently found out reading a post at CNET NEWS that Google has launched an experimental feature that :    “is saving you from your own stupidity” . When you first read it you might think that is a joke, actually, it is an EXCELLENT IDEA that can help you from a variety of misunderstandings & awkward moments. Let’s face it, when you are tired or after long late evenings watching old pictures there is a good chance that clicking too fast would end as one of your most embarrassing moments of your professional or personal life.

We should just thank Google helping us in this situation.

Therefore, Google as brandexperience is moving forward to future outcomes as a channel of communication and stepping into what I wrote months ago: the brand butler, so the brand approaches its experience before you can even know you need it, great !, right? . It helps you or generates another need? , Under my opinion, in this particular case is not a need awakening it is actually a dignity platform added that Google added at its lab tab feature where users & google test those them. A great user experience branding.

I am all about brand experience & advancing users needs. Let’s keep talking about it!

Constrúyeme¡ Dijo Dubai

Visitar Dubai y poder ver con tus ojos la transformación que está ocurriendo es calificable de histórico, casi inaudito, aunque no entraré en el tema de planificación y urbanismo --para ello existen ejemplos históricos como Versalles o Brasilia— me quedo con la realidad de la construcción de la marca de lujo más grande de la historia.

Dubai, estado perteneciente a los UAE es un ejemplo de un destino y ciudad que escribe y planifica su presencia en nuestro planeta con un estilo y posicionamiento muy definidos: EL LUJO en mayúsculas y casi sin límites. Sin duda alguna es el lugar con más consciencia de marca de todo el planeta, con una estrategia medular para ser centro de turismo, centro financiero y de servicios universales del segmento de lujo. Casi parece una operación de estética a la carta.

La consciencia es tan elevada que en la actual construcción de su línea de metro se están subastando los derechos para el naming de 23 de las 47 estaciones , tampoco esta acción es novedosa , ya en su día lo intentó MTA Boston transport Authority aunque sin éxito, todo lo contrario a la ya larga lista de espera de 250 marcas ansiosas de bautizar estas paradas de metro en Dubai actualmente en rápida construcción por lo que pude ver recientemente, por supuesto, marcas de tabaco, alcohol y juego están fuera de elección, pero no el resto, así podremos encontrarnos en la parada Ferrari o te daré indicaciones de llegar al restaurante para cenar si te bajas en la parada Mercedes Plaza.

Ya habíamos visto ejemplos que están YA en construcción como la urbanización “Isla Moda” que la firma DIH tiene en marcha, no sólo estás villas firmadas por Lagerfeld están en marcha sino las Versace , o el campo de golf con firma Tiger Woods ,la torre Boris Becker,en todas estas acciones radica la magia evidente de transferencia de atributos de marca de la forma más rápida, a golpe de petrodólar y poder diferenciar tu producto o servicio en el mercado más grande de oferta en el segmento lujo.

Tenemos sinfín de ejemplos que podré explicar en siguientes capítulos, el 90% en construcción a nivel de aturdimiento de este fenómeno en Dubai, pero también en países vecinos como Kuwait o Bahrain, todos ellos vienen a confirmar el branding liderado por las generaciones de jóvenes formadas en tierras americanos , donde oyeron aquello de “follow your dreams” y así lo están haciendo , con lo que están convirtiendo su desierto en el mayor escaparate de lujo mundial y con ello posicionándose a velocidad de cohete con los atributos de otras marcas a si mismos. 

What next?

...will continue

Iphone pictures by Anna Domingo 8/18/08

Believe it is not easy to fit it in your camera.