XXIst Century brands and destinations - conference Bilbao

Una reflexión sobre el marketing y los destinos en este siglo comentada en el Colegio de Ingenieros de Caminos, Canales y Puertos del País Vasco convocada por BM30

Thoughts and observations -- branding destinations on the XXIst. Century

Bilbao en "El Mundo"

Celebrity branding-- Famosobrand - CONTROL SEPT 09 -

Those past months I learned quite a bit about celebrity branding and partnerships. Until then, my professional liaison with brands was merely products and services but never brands that literally speak, caught, eat, laugh and get dressed.

It is definitely and special dimension, is like being with a child that you want to behave as an adult and do what she or he is being told. This dimension makes me wonder about ethics and brands but not today’s topic, let’s focus.

Celebrity branding has existed since humankind records history, from Jesus to Beckhams all from celebrity brands is translated into clothes, trips, pilgrimage, food, watches and so on; nevertheless the commercial twist is generated on the XXth and XXIst century as marketing engineering. Celebrity branding however suffers and in most cases dies from the same sickness: bulimic exposure

To better understand bulimic exposure you must know is an extremely contagious virus that spreads around after a long sun and moon exposure, in other words, when a celebrity brand is totally overexposed with no criteria. Immunity is initially with them but most celebrities are unaware there is no vaccination, by the time they suffer firsts symptoms is too late and few treatments can battle the virus. The virus symptoms are presented in ways such as too much co-branding with totally different even contradictory brands which translates in like having too many friends in Facebook, let’s face it “ You can’t have 5000 friends” and your friends speak about who you are and do, besides, having too many friends just creates confusing situations, therefore, it is important to know them. Another alarm is being ubiquitous, meaning that celebrity brand is present at 2-3 or even 5 places at the same time “live”, really? The worst sign is whenever they try to make a public speech non related to their expertise or topic. Let’s say Victoria Beckham talks about how to save money, not credible, and brands require time to build trust.

Only regional or local celebrity brands can have special immunity based to the fact that out of their boundaries are safe. Spain is a clear example of plenty of celebrity brands that are not known at all out of the country, in case any symptom becomes visible they can just go to France and be safe.

When the virus appears with virulence affects your co-brand friends and no matter what your band is about even if you re an NGO, you’ll get it.

So, my advice is that if you will deal with this type of brands in the future be alert of all symptoms explained.

Estos últimos 4 meses he aprendido algo sobre marcas y famosos, o, lo que en ingles se llama “Celebrity branding”. Hasta la fecha, mi trayectoria profesional con marcas era de servicios y producto pero jamás con  marcas que tosen, hablan, comen, ríen y se visten.

Es una dimensión excepcional, como estar con una criatura que quieres que haga lo que el adulto dice, una dimensión que obviamente abre dudas sobre la moralidad de estas marcas, desde la marca y desde quien ayuda a su comunicación y marketing, pero esta columna no trata tema éticos así que lo dejaremos para otra ocasión.

Las marcas de celebridades existen y han existido desde siempre, desde Jesús a  los Beckham y todo ello significa, ropa,  viajes, peregrinaciones, comidas, restaurantes, relojes….etc…etc., pero el twist comercial que se genera en el siglo XX y XXI  es pura ingeniería de marketing. La mayoría de estas vamos a denominarlas famosobrand padecen y en muchos casos mueren de la misma enfermedad: bulimia expositiva.

 

La bulimia expositiva  es un virus que se contagia fácilmente, fundamentalmente a través de una prolongada exposición solar y lunar, es decir, abusar sin criterio de famosobrand. El famosobrand en principio es inmune a esta enfermedad pero no existen vacunas y además la mayoría ignoran que esta enfermedad les puede afectar; para cuando el contagio ocurre, ya es tarde. Pocos tratamientos pueden dar batalla a este virus. El virus se manifiesta en forma de exceso de diversificación en co-branding , es decir , es como tener 1000 amigos en Facebook sin saber ni quien es tu vecino, de pequeña ya mi madre me decía que es importante saber con quien andas.  Otro síntoma alarmante es cuando el famosobrand habla sin pensar, mejor el silencio, suele darse en eventos públicos en forma de discurso o comentarios mediáticos poco afortunados, la mayoría de  veces no relacionados con el amplio o escaso expertise del famoso/a. El caso mas agudo de virus se da cuando somos capaces de ver al famosbrand en 3 sitios a la vez, es decir como ser Dios y querer tener la facultad de la omnipresencia, no manejar la agenda adecuadamente suele confundir, y se producen malentendidos con estos 1000 , o, 10000 amiguetes (otras marcaS) que se echan en Facebook, alguien se ofende , y ya la hemos liado.

Se salvan los famososbrands regionales para recuperación y tratamiento, en España de esto hay muchos ya para estas famosabrands lo mejor es alejarse del ámbito regional. Las extensiones del virus llegan a ser complejas,  afectando un sinfín de áreas e industrias desde la inmobiliaria hasta las ONG.

Si alguna vez tratan profesionalmente con famosobrands les ruego estén alerta a este virus y  los síntomas explicados. 

Meeting Jean Nouvel & Frank Gehry May 2009

Last May at Saadiyat Island with the maestros

Conferencia en Leon y Aviles// Conference in Leon and Aviles

El pasado mes de Julio tuve el honor de compartir ponencias en la conferencia organizada por la universidad de León sobre marketing y ciudades. La conferencia que ofrecí se baso en dos casos diferentes sobre como el marketing, cada vez más, participa en la creación de la experiencia urbana o diseño de edificios. Como se crea un campo mixto de trabajo que hace posible mejorar la experiencia de los usuarios y como estos obviamente serán parte importante de a través del boca oreja real y virtual en redes explicarla, como uno de los canales más para una estrategia de comunicación integral, pero , sobre todo, lo más importante es esta participación en el diseño final, ser parte del producto y servicio (aunque a los arquitectos les disguste el término). Quiero agradecer desde aquí la hospitalidad recibida en León y Avilés y no dejar de recomendar de visitar estas dos ciudades que me sorprendieron con sus maravillosas calles y rincones, comida y como no la catedral de León es una maravilla.

Last July I had the honor to participate in the conference about cities and marketing organized by Universidad de León.

You can check the conference presentation at: 

http://www.slideshare.net/PADZZLE/marcas-y-destinos-2-casos-ad-y-ny

I talked about two different cases and how marketing is increasingly merging with designer and architects work in order to create the urban experience and also landmark buildings. It is clearly a mixed field arena that openly enhances the final user experience who is going to help through real and virtual WOM disseminate the integrated marketing campaign following to the experience design. The experience design is under my experience and opinion the future about how to explain brands and the ultimate ideal for teams that are shaping urban planning and landmark buildings.

I also would like to thank you about the warm welcome received in Leon and Aviles, two cities that surprised me for their charming streets and of course amazing cathedral. Special thanks to La Universidad de Leon faculty

Another conference to be announced in Bilbao – Spain is coming up soon.

News published about it at:

La Nueva España de Asturias

La voz de Aviles

Analisis espectral -- CONTROL PUBLICITARIO ,MArzo09

NY es sin duda el único lugar del mundo donde se puede conseguir un análisis espectroscópico de su población con un naming fresco y creativo. Lo primero aclarar que un análisis espectroscópico es una técnica experimental usada en física y química para detectar la radiación de ciertas energías y relacionar a éstas con los niveles de energía implicados en una transición cuántica, ello significa que se pueden hacer análisis cuantitativos y cualitativos de una enorme variedad e sustancias, esto que os aparecerá alejado del día a día de nuestro mundo de comunicación , marcas y demás, es importante para nuestro sector , no en el uso literal de la técnica pero si el paralelismo que ello implica en segmentación de mercado y hábitos de consumo.

Para mi el mejor ejemplo de dinamismo en muestra de lo viva que está una sociedad es NY , léase el ejemplo que aparecía recientemente en el NYT indicando como el distrito financiero se está convirtiendo en el Diaper District , traducido “el barrio de los pañales” , y , esto pañales son literalmente esto , pañales de mocosos con sus playdates = “citas de juegos” y nannies. Es esto fruto de la crisis? está Wall Street re-naciendo con sangre y cerebros frescos , pues no, nada más lejos e inconexo. El origen es una campaña post 11S, concretamente vitaminada por la alianza de Downtown y el ayuntamiento. La campaña en sí targeteaba a jóvenes parejas a mudarse a la zona del distrito financiero que tras el 11S ofrecía un aspecto más desolador de lo habitual, para los que no conozcáis NY ,el distrito financiero está en la zona sur de Manhattan y de Lunes a Viernes es pura ebullición de profesionales corriendo , ruido , taxis pero jamás familias y niños, básicamente una zona comercial y de poco retail. La campaña, animaba a añadir el mix residencial en la zona apelando a la oportunidad de comprar propiedad a precios de Brooklyn. Particularmente un barrio desierto de servicios y tiendas de conveniencia era de gran atracción para muchos pero unos cuantos atrevidos se lanzaron a ello, parejas en el momento justo de saltar del alquiler en zonas como Tribeca y Soho a la compra, parejas que querían más espacio por el $, ahora esas parejas son padres de al menos un hijo y esta semana NYT ya bautizaba el barrio “The diaper district: donde por ejemplo solo en un edifico estamos hablando de 22 bebes nacidos en el mismo año, esto implica un fuertísimo el cambio de hábitos y ofertas en la zona, que incluyen infinidad de nuevas escuelas, incluyendo una Montesori, el incremento y cambio de esta zona es de alto interés , ello lo prueba el cambio estadístico de viviendas unifamiliares por viviendas con familia que incluye uno o dos hijos ,el barrio en sí ha doblado su población de 22.961 en 2001 a 56.354 el 4T del 2008. Por ello las firmas educativas y de servicios están cambiando completamente , calles como Pine Street que era solo business ahora ofrecen playgrounds o escuelas de música para niños. Mi reflexión es sobre todo la observación de cómo una zona tan marcada en la historia puede reinventarse, por supuesto todo con el apoyo de la alianza de Downtown en NY, quien inició la campaña.

Así que, de vender pretzels o restaurantes de lujo pasamos a pañales, playzones y tardes en el parque. Me encantaría ver como en España podríamos tener unos rayos X tan precisos y bautizar zonas de nuestras ciudades en acorde a los cambios de nuestra sociedad.

A chance -- CONTROL PUBLICITARIO Febrero 2009

Vivir en una burbuja, que no es lo mismo que vivir entre burbujas puede ser algo confortable a la vez que arriesgado. Podríamos discutir estrategias de RP, pero observando lo que acontece no para de sorprenderme esta continua negación de la realidad de ciertas firmas. En realidad algo que ocurre con más frecuencia , y produce irritación gástrica. Podríamos llamarlo : Brand denial reality es decir , negación de lo que ocurre a mi marca ahora mismo. Un ejemplo claro que ya he visitado es la marca BARCELONA, pero no es la única, ni será la última.

Es evidente que en este año 2009 existen dos grandes verdades en el mundo en cuanto a las marcas que reposicionarán el escenario basado en criterios más racionales/tangibles que intangibles. Por una parte, el usuario no quiere que le cuenten milongas, estudiará con lupa el que me das , por lo que eres, y la marca básicamente pensará en las ventas, porque este año, nos guste o no, el departamento financiero será implacable en cada centavo gastado y por ello no permitirá según que excentricidades, ergo, es una amenaza para la creatividad?, es posible que no, pero difícil de responder y al final uno de los final decisión makers será alguien que piense en la cuenta de resultados. Creo firmemente que inyectar creatividad + excelentes promociones es y será la única forma que muchas marcas puedan sobrevivir este año, y en tiempos de crisis se ha de sacar bravura y frescura para poder sobrevivir.

Muchas marcas vivirán en estado de negación protegidas en su burbujas de relaciones públicas sin sentido , y podemos ver ya algunos diálogos de besugos que solo se comprenden para los stakeholders e inversores, es decir que diseñan el mensaje para ellos , y no para los reales soportes de la supervivencia de la marca, sus consumidores y usuarios , no los primeros.

Luego queda una opción más surrealista, asesinar a tu marca, para resucitarla años después con fuerza apelando al imaginario y la nostalgia. O resucitar una marca en el olvido como es el exitoso caso de Moritz.

Básicamente , en estos momentos lo mejor es ser honesto e inyectar buenas dosis de creatividad. Es una oportunidad de oro para las agencias , pero EI ¡ , las agencias , se tienen que aplicar el cuento , por favor no salgáis a vender con la misma cantinela de siempre , hacer de la ventas de vuestra marca de agencia algo que hable en si mismo. NO DEJES QUE TU AGENCIA VIVA EN UNA BURBUJA.

WANNABE -- CONTROL PUBLICITARIO Enero 2009

Estamos de acuerdo que un momento crítico como bautizar nuestro producto, serie, servicio o hijo es importantísimo , será un legado usado por miles de voces, que se asentará en el imaginario y con fortuna perdurará.

Elegir ese nombre, es típicamente incierto y difícil de comprender para los que nunca han pasado por un proceso de naming…., el cual, idealmente debería tener un tiempo de madurez, como los embarazos…, bueno 9 meses es una exageración, pero seguro que saben de algún caso que nació la criatura y a la semana seguía sin nombre.

En las marcas, la consciencia es alta en la elección de esos nombres, porque sabemos el peso que implica su repetición, su transferibilidad y su intemporalidad, si es posible. Para los grandes egos siempre fue fácil llegar y bautizar a sus “hijos” tal cual : Ford, Estee Lauder, Tate , St. Petersburgo, Ben & Jerry…etc, luego los hay que disimulan con aficiones o amantes: Mercedes, Jaguar, o el nombre de Starbucks , inspirado en un personaje de Moby Dick – árabe por cierto--

En la búsqueda de nombres, cuando llegan los briefs deberíamos deshacernos de complejos, fíjense en marcas como Apple, un nombre suculento que Steve Jobs cogió al viento tras su experiencia trabajando en una granja. Lo cierto es que requieren tiempo, pero a veces no lo tenemos. Por supuesto deberíamos refrescarnos la memoria en 10 cosas que jamás deberíamos hacer en este ejercicio: nombres demasiado largos, nombres que crean confusión en otras lenguas, nombres que no hemos pensado lo suficiente, no investigar, no considerar el futuro, usar nombres propios de los fundadores –no recomendable—, como nada recomendable fue el nombrar a un coche ASCO by Toyota , menos mal que no vio la luz.

Nuestra marca queremos que sea fácil de recordar, única, que no lleve a confusión, luego, recomiendo contratar un profesional que nos ayude al proceso creativo y voilá todo fluirá debidamente, sino siempre nos quedará París, y nuestro nombre propio, pero yo no me arriesgaría.